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《品牌蓝皮书:中国自主品牌评价报告(2018)》

分享按钮 日期:2019-01-07 浏览:511 来源:企业供稿

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  近日,品牌中国战略规划院与社会科学文献出版社在北京共同发布了《品牌蓝皮书:中国自主品牌评价报告(2018)》。

  蓝皮书首次提出以品牌指数为核心的国家品牌战略管理体系,指出构建品牌指数的原则和路径:必须基于品牌引领供需结构升级的国家战略;必须基于全球品牌价值链的视角;必须基于资本市场脱虚向实的金融政策;必须以促进品牌交易为目的;必须以大数据为技术支撑;必须基于品牌利益相关方价值共识、共创、共享的信托机制。

  蓝皮书指出,建立具有国际影响力和话语权的中国自主品牌评价体系是一项品牌国策,需要在国家、地区、行业、企业、金融机构、研究机构及媒体等利益相关方之间达成共识,形成合力,才能实现“推动建立全球统一的品牌评价体系,增强我国在品牌评价中的国际话语权”的国家品牌战略目标。

  《品牌蓝皮书:中国自主品牌评价报告(2018)》指出——

  中国自主品牌发展面临三方面挑战

  1.观念的挑战

  企业只有从思想上认识到品牌的价值,才能从战略与行动上进入品牌的赛道。相当多靠政策红利和市场机遇发展起来的中国企业,不论是国企还是民企,都还没有从过度的路径依赖中解放出来,没有真正认识到品牌对企业可持续发展所起的关键作用。一部分经过多年市场竞争已经积累起品牌资产的行业领先企业对品牌资产的认识不够深入,缺少对品牌资产保值增值的体制机制,与全球大品牌相比,中国自主品牌在品牌资产的管理、保护和利用方面存在很大的差距。不少企业在并购重组国外品牌时支付了较高的品牌溢价,但在出售本土品牌时品牌资产则被低估甚至流失。中国在改革开放初期,各行业数十家优秀民族品牌的代表悉数被外资收购,给我国留下了惨痛的教训,并造成了无法弥补的损失。

  国资委印发的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》对品牌建设的价值做了详尽的阐述,这对企业树立正确的品牌观念具有指导意义。

  首先,世界一流企业都拥有一流品牌。一流品牌是知名度、美誉度和高品质的集中体现,是企业自主创新能力的标志和高附加值的重要载体。

  其次,在新一轮科技和产业革命日新月异的时代,拥有差异化的品牌竞争优势日益成为企业赢得全球市场的关键。企业只有通过打造具有核心知识产权的自主品牌,才能实现由规模扩张向质量效益提升转变,由价值链低端向价值链高端转变,从而获得全球竞争优势。

  再次,在全球经济一体化的竞争环境下,拥有世界一流品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。全球知名品牌企业利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产,实施并购重组,主导国际标准制定,赢得了更大的发展空间。

  最后,品牌作为一项无形资产,是企业价值的重要组成部分,加强品牌建设是实现企业资产保值增值的内在要求。世界一流企业都将品牌作为核心资产加以严格管理和保护,这使品牌溢价大大高于同行业平均水平,同时在兼并收购过程中获得高额品牌溢价收益。

  2.战略的挑战

  总体来看,目前我国企业在全球市场竞争中的参与度仍然不高,对全球知名品牌的运营规律和方法还缺乏透彻的认识。虽然国资委对央企提出了“将品牌战略作为最高竞争战略”的要求,但是对大多数企业而言,制定独创性和适合自身发展的品牌战略仍然是一个巨大的挑战。通过研究全球品牌标杆,我们可以粗略地归纳出三种品牌战略路径。第一种是走自主创新之路。通过创新和研发投入形成品牌壁垒,使其他品牌在短时间内难以超越,在整个产业链中控制话语权,在这方面可以借鉴苹果、三星、丰田、宜家、沃尔玛等企业的发展模式。第二种是走品牌联合之路。品牌联合是指属于不同公司的品牌之间在短期或长期的联系与组合。实施品牌联合的企业能够借助其他品牌的资产来影响消费者对自身品牌的印象,提高品牌的知名度。如英特尔公司与全球大部分PC电脑厂商分摊营销预算,让“Intel inside”标识随处可见。第三种是走品牌并购之路。品牌并购能够使企业迅速获得其他品牌的资产和市场地位,发展品牌集群,实现品牌迅速扩张。如联想集团、LV集团等就是通过多起并购从而迅速实现扩张的。在互联网时代,这三类品牌战略出现了相同的变化趋势——从品牌营销向品牌资产经营深化,从品牌形象传播向品牌化组织建设发展。

  中国很多企业虽然已经制定了品牌战略,但是如何将品牌战略落地仍然是一个不可回避的问题。品牌的建设涉及商标保护、品质保障、用户体验、客户关系管理、品牌形象及品牌传播等各方面,每一方面都为企业品牌价值增长贡献独特的价值。然而,企业资源毕竟是有限的,其最大的挑战是在互联网时代如何将品牌战略转化为一个有效的品牌商业模式。

  管理大师德鲁克说,使命决定战略,战略决定组织的形式,组织的形式决定行动的结果。互联网推动了共享经济的发展,品牌已经进入“价值共识、价值共创、价值共享”的创建阶段,品牌创建活动必须高度关注利益相关者,随之而来的是企业将突破基于资本形态组织的体制机制的束缚,向基于价值形态的品牌化组织演进。品牌化组织被定义为“以使命为导向,以文化为纽带,以产品服务为载体,以提供客户体验为核心,共同参与塑造品牌形象、创造品牌价值、分享品牌利益的网络化和动态化的价值联盟”。

  品牌化组织是新经济时代品牌战略驱动的一种新的组织形式。其使命是满足人类更深层次的需求,其任务是为用户提供多方位的体验,其手段是不断创新产品和服务,其目标是建立一个利益共享的联盟,其结果则是使品牌成为能为企业持续创造价值的“无形资产”。

  品牌化组织是一种与互联网时代的市场环境相适应的创造品牌的最佳方式。在一个品牌化组织中,顾客、员工、供应商及投资者的区分变得模糊不清:顾客身兼员工,员工身兼投资者,竞争者身兼供应商,品牌化组织在品牌价值链上所产生的协同效应会促进用户、员工和股东等利益相关方实现共同的价值增长。可以预见,在互联网时代,品牌战略将成为企业的终极战略,具有内生性、分布式增长能力的品牌化组织将成为企业的基本组织形态。

  3.人才的挑战

  建立实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系是党的十九大报告提出的建设现代化经济体系的物质基础。2017年5月9日,在“中国品牌日”的通气会上,国家发改委提出了全面改善质量、创新、诚信、文化、人才、营销、环境七大品牌影响要素,以弥补我国自主品牌发展的短板。七大品牌影响要素的核心是“人才”。只要拥有了德才兼备的优秀品牌管理人才,质量、创新、诚信、文化、营销、环境等品牌影响要素就会在很大程度上得到改善。

  中国自主品牌建设面临的最大瓶颈是高端品牌管理人才供给严重不足,包括品牌战略人才、行业品牌研究人才、企业品牌管理人才等。如果品牌人才建设问题不解决,将错失中国自主品牌发展的大好历史机遇。我国品牌建设人才的匮乏与经济发展结构有关。我国前30年的经济增长是建立在短缺经济和人口红利基础之上的,不需要依赖品牌就能发展经济,其结果就是对品牌管理人才培养的忽视。经济转型升级和品牌建设需要一大批优秀的品牌管理人才,而品牌管理人才又是一种对专业素养、知识结构、从业经验要求极高的复合型人才,这种专业人才的培养不是一朝一夕的事情。

  我们可以从以下几个方面努力:鼓励高等院校积极开设品牌管理课程培养未来的品牌管理人才,鼓励高等院校与企业合作开展品牌管理的实践,提升现有品牌管理人才的管理能力和水平;企业积极建立发现、培养和激励品牌管理人才的机制,让优秀品牌管理人才脱颖而出;鼓励社会中介机构开设品牌人才培训课程,建立品牌人才评价机制等。

  (参见《品牌蓝皮书:中国自主品牌评价报告(2018))》p21-23,社会科学文献出版社2018年11月)

TAG:品牌 品牌评价 蓝皮书 中国自主品牌 报告

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