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国内啤酒企业集体涨价 终端市场却在打促销战

分享按钮 日期:2018-05-09 浏览:506 来源:北京商报
导读:啤酒销售收入、利润持续多年的下跌,让啤酒品牌实现真正意义上的涨价尤其困难。业内人士认为,面对日渐流失的市场,啤酒行业不断集中,抱团取暖似乎成为对抗业绩下跌的主要方式。

  (原标题:国内啤酒涨价终端不买账)

  随着气温上升,啤酒逐渐进入销售旺季,北京商报记者在旺季来临之前对京城多家商超进行走访发现,国内啤酒品牌已经在旺季来临之前进入了促销大战。值得关注的是,今年元旦燕京、青岛、雪花等国内啤酒企业集体涨价,对比终端市场的促销战,无论是此前发声涨价的雪花、青岛、燕京,还是其他国产品牌,都存在着较大折扣幅度。事实上,啤酒销售收入、利润持续多年的下跌,让啤酒品牌实现真正意义上的涨价尤其困难。业内人士认为,面对日渐流失的市场,啤酒行业不断集中,抱团取暖似乎成为对抗业绩下跌的主要方式。

  旺季前开打促销战

  从市场上看,进入啤酒销售旺季各大啤酒品牌的折扣信息此起彼伏。北京商报记者随即对北京多家商超进行了走访,在蒲黄榆物美超市,哈尔滨啤酒系列产品展开了多项促销,较为低端的哈尔滨醇爽500毫升整箱售价25元,折合每听价格2.09元,与此对应的厂家建议价格是2.99元;青岛啤酒冰醇系列商家标牌价为5元,批量购买平均每瓶能够享受0.5元的折扣。

  电商平台的促销更为简单粗暴。以青岛啤酒天猫官方旗舰店为例,青岛啤酒经典啤酒500ml×24听规格原价140元,现价109元;青岛纯生啤酒500ml×12听原价130元,现价则直接腰斩至69元;青岛旗下的高端啤酒同样进行大规模促销,青岛奥古特330ml×24听由290元的价格优惠至119元。燕京啤酒官方旗舰店销售的10度鲜啤500ml×12罐产品,两箱打包售价由240元降至136元,同时还赠送燕京菠萝啤;燕京11度蓝听黄啤酒330ml×24罐规格同样两箱打包出售,价格由198元下调至155元;雪花官方店内8度罐装勇闯天涯330ml×24听规格限时优惠价格87元,此前价格显示为96元;雪花纯生500ml×12听规格同样有限时优惠活动,价格同样由96元降至87元;而优惠幅度最大的雪花脸谱500ml×12听规格产品,促销价为180元,较300元的原价下降约1/3。

  北京商报记者注意到,当前商超以及电商平台的各啤酒品牌促销多以烧烤季为噱头。销售人员也表示,目前旺季来临,根据往年经验,目前的促销活动只是开端,随着天气逐渐进入炎夏,啤酒相关的促销活动将会更多开展。

  涨价策略沦为空谈

  啤酒市场风风火火的促销折扣,让人不得不想起此前备受业界关注的啤酒涨价热潮。2018年初,在中国啤酒市场占据份额靠前的华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒纷纷宣布涨价,幅度大概在5%-10%左右。华润雪花甚至在财报里的未来计划中明确写到“在一定区域对产品适度调整价格,以舒缓预期部分成本如原材料、包装物、人工成本上涨的压力”。随后哈尔滨啤酒也传出在4月涨价的消息。

  事实上,不少终端商超还未有实际的涨价体现。以北京商报记者探访的吕家营某中型超市为例,在此前涨价消息传出时,雪花勇闯天涯500毫升白瓶在传统渠道的建议零售价被调整为4.5元/瓶,但该超市的标牌价格依然显示为3.9元/瓶。随着啤酒旺季大规模促销活动的来临,此轮涨价带来的影响更显得微乎其微。个位数的涨幅在部分接近腰斩的折扣力度面前显得不值一提,涨价与优惠之间似乎表现着一种矛盾的状态,更有甚者将此轮啤酒涨价策略视为空谈。

  不过,中国食品产业评论员朱丹蓬有着不同的看法,啤酒涨价与旺季的优惠并不矛盾,此前的涨价是因为成本问题以及整个啤酒市场的竞争环境。涨价的闸门开启,一旦有企业没随之进入,就意味着企业在竞争中不居于同一起跑线,包括随后的促销基准价格也就不会在同一水平线上。

  身陷价格战困局

  无论涨价的效果体现得如何,促销的动静显然更符合社会对于啤酒市场的预期。在北京商报记者随机对消费者的采访中也了解到,除少量秉持情怀对指定啤酒品牌有偏好的消费者以外,同档次的啤酒产品价格依然是消费者选择的第一要素。

  朱丹蓬认为,国内啤酒企业之所以无法避免促销,是因为缺乏白酒那样的酒文化基础以及“铁杆”消费群体。对此有观点认为,除各类人工、耗材成本上升,多年来企业过分重视市场份额,忽略品牌文化的建设和培育,在后期的过度竞争阶段,对品类文化重视不够让啤酒行业难以形成稳定的客户群。

  更重要的是,啤酒消费人群的减少让啤酒厂商处于更被动的局面。数据显示,啤酒消费市场连续四年下降,2013-2017年四年累计下降15%,消费量下降12.2%。与此同时,包括洋酒、预调酒甚至包括饮料等啤酒的可替代产品选择在增加,进口啤酒大举杀入本已激烈竞争的中国市场,让本已走薄利多销道路的国产啤酒企业压力倍增,不得已再次祭出促销“大法”以求更多走量。

TAG:国内啤酒企业 涨价 终端市场 促销

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