相关新闻

华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团 华泰集团
狗万全名叫什么_狗万手机网址_狗万代理服务
加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿
狗万全名叫什么网 > 品牌新闻 > 品牌观察

国货化妆品牌求生路

分享按钮 日期:2019-04-03 浏览:443 作者:徐硕 来源:中国企业家
导读:消费人群、产品渠道的改变,是否能给国产老牌日化品牌带来新机遇?

  不管是故宫推出的彩妆系列,主打古典美学;还是品牌方联合IP打造爆款日化产品,推出大白兔唇膏等。不肯否认的是,在吸引年轻消费者这一栏上,各大品牌方使尽了浑身解数。

  “虽然日化行业有很多一夜爆红的品牌,但要经历大浪淘沙而不销声匿迹,还是要追本溯源、回归产品本性。”近日上海家化董事长兼首席执行官张东方表示。

  尽管近两年,国产化妆品在努力突破自身困境,以期通过加大广告投放、跨界营销等方式,改变消费者的刻板印象。但在高端化妆品的细分领域下,仍然鲜少见到本土品牌,商场柜台仍被雅诗兰黛、资生堂等海外品牌长期占据。

  而国产品牌大多通过CS渠道、商超等渠道进行售卖,消费者认知程度并不高。即便是2017年,百雀羚通过短视频营销以及跨界玩法虏获了一批年轻消费者,并于同年双十一创下24小时销售总额2.94亿元,力压兰蔻、雅诗兰黛等国内外品牌,位于双十一美妆行业榜首。但终究不过是昙花一现,百雀羚并没能引起消费者的长期关注,对国货品牌来说,如何持续的吸引消费者,也是摆在面前的一大难题。

  品牌老化是罪魁祸首

  作为一家拥有121年历史的传统日化品牌,上海家化的转型之路走的并不轻松。尽管其2018年年度财务报告显示,公司在报告期内实现营业收入71.37亿元,同比增长10%;实现净利润5.4亿元,同比增长38.6%。但在上海家化取得营收、利润双位数增长这件事上,不同于外资化妆品集团,其旗下的高端品牌并没有起到拉动作用。

  如佰草集从几年前开始就面临品牌老化的问题,一方面受制于产品更新与营销不足,另一方面则是外资高端品牌的崛起,让佰草集备受夹击。在此前的业绩沟通会上,上海家化证券事务代表兼董事会办公室主任陆地就曾透露,佰草集业绩微跌,处于负增长状态,在他看来,佰草集需要更多的时间完成品牌复苏。

  不仅仅是佰草集,就连日化巨头宝洁也是如此。

  据相关数据统计,自2010年~2016年,宝洁没有推出过任何一个新品牌,而在中国市场,宝洁核心品类的用户增长趋近于零,甚至大部分还在下跌,其主要原因便是产品创新落后,造成了品牌老化,最终导致宝洁整体营收出现下滑。据2013~2018财年数据显示,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元,虽然2018年略有起色,但很明显,宝洁营收已经进入了一个瓶颈期。

  为了应对品牌老化的问题,宝洁也曾一度将200多个品牌矩阵缩减至60多个,并开始走高端化路线,只是新品牌补充力度不足,只能靠老品牌苦撑,很容易陷入价格战或是库存积压的状态。

  于是,宝洁开始集中发展SK-II和Olay等中高端品牌,缩减飘柔等产品的市场份额。Olay的品牌老化是从2013年销售放缓开始的,随后2014开始进行调整,将小白瓶逐步打造成明星单品。到2016年,宝洁在中国售出的产品中有50%来自高端品牌,截止2018年,SK-II更是连续15个季度实现了超20%的增长率。SK-II在宝洁的产品结构中几乎成了利润引擎。

  反观国货品牌,不管是上海家化、百雀羚还是相宜本草,在单品爆款的打造上都略逊一筹。“尤其是在运营方面,并没有很好的持之以恒贯彻下去,创意和产品都不太稳定。”国家一级配方师李芊墨表示,国外品牌是在市场经济的环境下成长起来的,有自己的灵魂品牌,相对稳定。

  “即便使用效果与外资品牌没有太大区别,但是海外品牌有着百年的发展优势,品牌溢价能力强。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军对《中国企业家》表示,化妆品不是工业化产品,效果能够立等可见,需要给国产化妆品一定的时间积累。

  突围之路

  上海家化过去曾对佰草集寄予厚望,还在2015年于法国巴黎的歌剧院大道开了一家旗舰店,但定位高端的佰草集并没有形成SK-II之于宝洁那样的业绩表现,上海家化对佰草集在过去两年也在努力调整定位。

  据上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏对《中国企业家》介绍,截止2018年底,佰草集“养美空间”单品牌店已在全国开出200余家,集中布局在三四线城市的购物中心。同时定位高端化的佰草集也没有放弃大卖场、屈臣氏等零售店渠道。“目前只在部分单店产出大、运营较好的门店进行试点,未来会评估盈利情况再决定拓展计划。”

  “在坚持原有流量运营的同时,我们也会尝试一些新流量方式,比如明星产品、网红产品、跨界合作的突破,对整个淘系平台的未来表现,期待很大。”上海家化董事会秘书韩敏此前在接受媒体采访时表示。

  但不容小觑的是,外资品牌凭借其自身优势,在中国本土的探索及实践愈发如鱼得水,如与天猫、京东等电商平台发起跨界活动、线上线下数据的打通等,使得国产化妆品想要借助互联网的优势,实现弯道超车也变得难上加难。再加上外资品牌进入中国多年,相比国产品牌,更容易获得中国消费者的认可和尊重。

  对此,陈少军认为,60、70年代的人会更加在意品牌,对品牌忠诚度较高,但90后、00后的新一代消费者,并没有这么高的忠诚度,反倒是给了国产化妆品新的机会。“年轻人的特点是要有新鲜感、够有趣,对品牌的黏稠度比较低,所以很多品牌都在打青春牌、回忆杀,国内品牌有一定的优势。”陈少军说。

  而中国化妆品市场整体规模的壮大,也给了国产化妆品一些底气。据市场研究机构Euromonitor的数据显示,2016年中国化妆品市场规模为2735亿元,2011-2016年的复合年增长率为7.45%,预计2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长,到2021年行业规模有望达3499亿元。

  在张东方看来,中国经济已从投资出口主导转向消费主导,随着消费结构的变化,催生出了大批的“颜值经济”。“美妆与个护行业未来五年将继续稳健增长,对比欧美、日本,中国只是他们的1/6或者是1/5。” 张东方坦言,相比外资,本土化妆品更了解国内消费者的需求,未来发展空间巨大。

  但从消费趋势看,高品质、高性价比才是消费者购买美妆品牌的核心动力,如果二者皆不能保证,即便再好的品牌营销、爆品打造,也没有办法挽回国货品牌在消费者心中低端的品牌印象

TAG:国货 化妆品 国产老牌日化品牌

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非狗万全名叫什么网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注狗万全名叫什么官方微信公众平台。