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爱恨特斯拉

分享按钮 日期:2019-03-12 浏览:486 作者:陈睿雅 来源:中国企业家

  降价关店,这是马斯克的急招还是大招?

  “廖先生消消气。”

  3月2日,一位特斯拉销售给湖南廖先生发去的微信写道,自己作为前端销售人员,无法把控公司的政策和方向,“我们也是’被执行者’。”

  廖先生在1月11日订了一辆ModelX。当时销售力劝道,关税也降了,美国港口有准现车,是全国最后一台。廖先生十分钟就刷了卡,定金十万。

  2月25日,廖先生顺利提车,仅仅过了5天,就看到Model X官降17.43万的新闻。他找到特斯拉销售质询,对方告诉他,为了弥补损失,他可以以五折价格购买完全自动驾驶包。但廖先生不同意。

  他算了一笔账,受降价影响,加上关税、购置税、银行贷款利息、保险等费用,自己实际损失了20万以上。他想,如果当时交付不那么顺利,“晚一两天我就可以省下两块劳力士的钱”。

  2019年3月1日,特斯拉中国区宣布全系降价,此举引发老车主反弹和争议。廖先生只是个案之一。

  “2019年3月10日星期日下午两点、地点:广州巿天河区天环广场店、现在开始报名接龙……”3月9日,特斯拉维权群蹦出新的维权动态。这是一场“有组织有预谋”的维权活动,目的是劝说现场想购车的车主,放弃购买特斯拉。“不是后悔(买车),而是感觉被坑了。”一位维权车主说。

  降价背后,折射出特斯拉的中国道路正迎来更多变数。据特斯拉2018年年报,中国作为特斯拉第二大消费市场,2018年度中国地区的收入为17.57亿美元,同比下降15.4%。

  在行业人士看来,大幅降价将影响特斯拉的用户忠诚度。同时,降价给公司带来的亏损压力也无法忽视。2018年,特斯拉实现营收214.6亿美元,净亏损从2017年的22.4亿美金,降至10.63亿美金。

  为此,3月1日,特斯拉宣布新一轮降本增效的举措,将线下销售渠道转线上,关闭部分门店。“把所有在线销售与持续的成本效率相结合,将使我们有能力将所有车辆价格平均下降约6%,从而使我们能够比预期更早地实现Model 3车型3.5万美金的价格。”

  “降价终归是为了获取更多市场份额。”新时代证券首席分析师开文明告诉《中国企业家》。

  降价攻势

  2019年3月1日的这一轮全系车型降价中,Model X和Model S的降价幅度最为剧烈。Model X的降价区间为17.45万元-34.11万元,Model S降价区间为1.13万元-27.75万元。刚刚登陆中国市场的Model 3,降价区间为2.6万元-4.4万元。一位侨福芳草地店的特斯拉销售人员告诉《中国企业家》,这是特斯拉进入中国市场后的历史最低价。

  如此降价引发老车主剧烈反弹。廖先生和刚刚结识的特斯拉车友一同前往长沙·九龙仓国际金融中心的特斯拉直营店,同伴制作了横幅,他则找来了电视台。友好协商后,工作人员让他们把横幅拉开——因为这样就可以拍照发给总部进行反馈。白底黑字的横幅围绕特斯拉店面摊开的照片,就这样流传出来,横幅上写着:特斯拉随意降价,侵犯消费者权益。

  对此,特斯拉销售也感到委屈。“之前(指3月1日)降价确实带给我们不好的影响,”北京金融街购物中心的销售告诉《中国企业家》,事态反馈给总部后,总部发来邮件,称即便是关税再降,Model 3之后决不再调整价格。

  事实上,特斯拉此次降价距离上一次调价的时间并不长。在过年期间,中国区曾有过一个政策,购买Model 3,AutoPilot辅助驾驶功能就免费赠送,据称价值7万元,目前该优惠已停止。更早之前,2018年11月下旬,特斯拉中国区还曾宣布,对Modle S、Modle X承担部分关税、下调价格,幅度在12%-26%不等。

  降价在让老用户“受伤”的同时,也不乏慕名而来的新用户。

  3月9日下午,本刊记者走访特斯拉位于北京金融街购物中心的特斯拉门店时,现场人头攒动,停放的Model X和Modle 3内均有试车者,两间小隔间、门店角落的小圆桌皆有销售和客户。不过,降价或许只是原因之一,现场销售告诉本刊,Modle 3在中国上市以来,门店人一直很多。

  渠道之变

  3月6日,一则特斯拉中国销售控诉公司高层的留言截图被曝出,截图显示,特斯拉中国预计将在今年二季度取消一线销售提成。

  一位接近特斯拉销售的人士称,特斯拉销售底薪9000余元,福利好,提成是每一辆车300元。该说法未能得到特斯拉销售的确认。《中国企业家》记者问询多位销售,对于二季度取消提成的说法,皆未予以确认答复。一位销售表示,如果果真实行,二季度离职的人应该会很多,自己也会是其中之一。从早到晚三班倒,她形容特斯拉销售的工作“累到厌世”,但是也很有成就感。

  新进展是,3月8日,国外媒体Electrek援引消息人士称,特斯拉已经在美国和加拿大关闭了29个线下店;但销售员工日前已被告知,本月底之前,公司将暂停关店和裁员的进程。

  3月7日,记者走访特斯拉朝阳大悦城门店时发现,现场仅一位保安人员督场。据悉,近期,该店销售已全部转移至华贸特斯拉店办公。

  而华贸特斯拉店的一位销售告诉《中国企业家》,在北京,特斯拉朝阳大悦城店和亦庄店预计将关闭。该消息未得到特斯拉官方确认。

  此次特斯拉销售渠道变革,关闭直营店的做法,是否也将引起中国造车新势力的效仿?对于中国市场,多位业内人士认为,因为中国消费者的购车习惯,中国销售渠道改变的可能性较小。

  “特斯拉转线上销售,并不意味着全盘否定‘线下门店’的合理性。”拜腾汽车首席事务官丁清芬认为,特斯拉在美国和全球能够取得成功,除了领先的产品,线下体验门店发挥了重要作用。目前,拜腾正处在从零开始建立市场知名度、积累市场保有量的阶段,需要建立直接、高效的消费者触点,其中很重要的一环就是线下体验店。

  国产在即

  如果说降价和渠道调整是特斯拉在竞争和成本上的考量,那国产化进程则意味着特斯拉在中国市场的身份也迎来了转折。

  3月6日,全国人大代表、上海市经信委主任陈鸣波接受媒体采访时表示,特斯拉项目是有史以来外资在上海最大一笔制造业投资,去年从签约、拿地到开工只用了半年时间,充分体现了上海速度。预计今年5月完成总装车间建设,年底部分生产线就可以正式投产。

  按照计划,上海超级工厂初期规划产能为25万辆车和电池PACK,在3年内逐步提升到50万辆。此外,该工厂未来也会生产新车型Model Y——该车型将于3月14日发布。

  但特斯拉上海工厂能否在2019年底顺利量产,取决于一系列因素,如土建工程、本土供应链建设以及政策法规等。

  微博认证的汽车博主“电车校长”近日走访了特斯拉上海工厂,与现场施工人员交流得知,大年初七后,工厂现场正式开工,现场施工时间为7×24h昼夜不停,工厂全部验收时间大约在7-8月。

  本土供应商选择也不容易。开文明告诉本刊,在非三电领域,特斯拉与包括旭升股份、三花智控等中国企业建立了合作关系。而此前,路透社曾援引两名知情人士称,特斯拉已与中国天津力神签署初步协议,天津力神将为上海工厂供应电池。但该消息此后被力神和特斯拉双双否认。目前特斯拉的独家电池合作伙伴是松下。

  “接触肯定是在接触,一方面特斯拉需要寻找本地化配套的企业,另一方面,特斯拉需要多找几家配套商。”中国化学与物理电源行业协会秘书长刘彦龙认为,“如果选择从美国进口过来,大量的电池,一个是成本,一个是运输过程中涉及安全风险,不能航空运输,只能是船运,时间也会很长。”

  此外,资金问题一直是特斯拉等造车新势力的重要问题。

  3月8日,特斯拉向美国证券交易委员会(SEC)递交的文件显示,其子公司已于3月1日与一批中国银行签订为期一年、总额不超过5.21亿美元(约合35亿元人民币)的贷款协议,资金用于建设特斯拉的上海超级工厂。文件显示,这笔贷款来自中国建设银行公司(上海浦东分行)、中国农业银行有限公司(上海分行)、中国工商银行有限公司(上海分行)和浦发银行。

  国产后的特斯拉,又将如何搅动中国汽车市场?

TAG:特斯拉 降价 消费市场

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